Produrable raison d'etre

WELCOME IN TRANSITION – Episode 6 : Produrable, la raison d’être

D’où je viens, où je vais et qui je suis ? Pas facile d’avoir réponse à ces questions existentielles. “Connais-toi toi-même” disait Socrate. Se connaitre pour trouver la sagesse, quelle ambition ! Mais par quels moyens y parvenir ? Ces questions pourraient faire l’objet d’une dissertation de philo mais aujourd’hui, ce n’est pas l’objectif – Quoi que ! En effet, cet article propose de s’interroger non pas sur le but de la vie mais sur la raison d’être d’une entreprise. En fait, est-ce si différent ? Pour essayer de comprendre comment est perçue cette notion auprès d’entreprises attachées aux valeurs de la RSE, nous avons été très attentives aux ateliers abordant cette thématique à Produrable 2019.

Pour bien comprendre – C’est quoi une entreprise ?

Entreprise est un mot d’origine française qui désigne, selon le MEDEF « l’ensemble des activités d’une personne ou d’un groupe de personnes qui travaillent pour fournir des biens ou des services à des clients. L’objectif de l’entreprise est de satisfaire ses clients pour créer de la richesse. Cela permet de créer des emplois et de verser des salaires ». Vous trouvez cette définition trop réductrice ? Nous aussi mais en creusant un peu, on a trouvé ceci « Par le paiement d’impôts et de taxes, l’entreprise participe aussi à la vie collective. ». C’est plutôt le « aussi » qui fait grincer des dents. L’entreprise doit-elle « aussi » contribuer au développement de son territoire ou bien est-ce justement ce qu’on attend d’elle ?

Table ronde « Loi PACTE et raison d’être : avons-nous besoin de lois ? »

Une des mesures phares de la loi PACTE, adoptée définitivement par l’Assemblée nationale le 11 avril 2019 consiste en la modification très controversée de l’article 1833 du code civil. « La société est gérée dans son intérêt social et en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». Désormais, toute décision du dirigeant d’une société devra être prise en étudiant les effets qu’elle produit en matière sociale et environnementale. Le rapport Senard-Notat de mars 2018 “L’entreprise, objet d’intérêt collectif”, a recommandé la modification de l’article 1835 du Code civil pour donner la possibilité de faire figurer une « raison d’être » dans les statuts d’une société. L’alinéa suivant sera donc ajouté : « Les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité ». Même si ce n’est pas obligatoire, cette notion, selon Sylvain Lambert, associé au Département Développement Durable du cabinet PWC constitue un véritable changement de perspective dans l’idée de faire prospérer les entreprises vers un modèle économique plus vertueux. Selon lui, l’entreprise contribue à des intérêts généraux qui la dépasse car l’intérêt social d’une société est bien sa pérennité.

Le monde de la finance opère à ce propos un changement significatif. Larry Fink, président de BlackRock l’institution financière la plus puissante au monde, a rédigé en janvier dernier, une lettre sur la gouvernance de son entreprise en expliquant que « la raison d’être, c’est ce qu’une entreprise fait chaque jour afin de créer de la valeur pour ses parties prenantes. Il ne s’agit pas de l’unique recherche de bénéfices, mais de la force motrice qui permet de les réaliser. Les bénéfices ne sont en aucun cas en contradiction avec la raison d’être. Ils sont intrinsèquement liés (…). » CQFD !

Pour Hélène Valade, Directrice Développement Durable chez Suez et Présidente de l’ORSE, le fait que l’entreprise définisse sa raison d’être vient légitimer ses actions et assoir sa représentation dans une société qui, en général, la perçoit comme un acteur générateur de profits au détriment des travailleurs.

A la question « fallait-il une loi pour cela ? », les réponses sont mitigées. Pour Hélène Valade, la loi peut engager une nouvelle impulsion pour préparer les compétences et les solutions de demain. C’est aussi l’occasion d’aligner tous les collaborateurs autour de la raison d’être de leur entreprise. Pour Sylvain Lambert, c’est « un traceur intéressant mais il est dommage que, quand un politique comprend enfin comment la société évolue, il ait besoin absolument de légiférer ».

Atelier solutions « Raison d’être : comment la faire vivre au quotidien dans l’entreprise »

Pour Bruno Leprince-ringuet, Délégué général de la fondation Air Liquide, il faut désormais intégrer le côté philanthropique lié à la recherche et au « côté social », au statut de l’entreprise. Celle-ci doit avoir une finalité plus grande que celle de nourrir ses actionnaires. La loi PACTE s’inscrit dans ce mouvement et elle est d’autant plus importante qu’elle arrive dans un contexte économique et social majeur.

Pour Bertrand Desmier, Directeur de la Business-Line RSE de Tennaxia, le fait que les entreprises soumises à reporting doivent obligatoirement s’interroger sur leurs impacts, les invitent, par écho, à se questionner sur leur raison d’être. Mais, il en convient, ce n’est pas suffisant. La raison d’être, à défaut d’être écrite, doit surtout s’incarner. C’est avant tout la volonté de la direction de s’inscrire dans cette vision.

Quant aux solutions pratiques du quotidien, on est restés un peu sur notre faim.

Atelier solutions « Marques et Raison d’être »

Témoignage d’Antoine Lemarchand, PDG de Nature & Découvertes : depuis 1994, la Fondation Nature & Découvertes est financée par 10% net des bénéfices de l’entreprise. Elle a déjà financé plus de 2 000 projets pour la protection de la biodiversité et d’éducation à la nature pour un total de 11 millions d’euros. En juin 2015, Nature & Découvertes rejoint la communauté B Corp qui réunit les entreprises engagées, celles qui cherchent, « via leur modèle économique, non pas à être les meilleures AU monde mais bien les meilleures POUR le monde ! ». Antoine Lemarchand reconnait le besoin de transparence des consommateurs. « Ils veulent voir ce qui se passe en cuisine, ce qui est fait des sous ». C’est pour cela que l’entreprise a souhaité ne plus dissocier ses actions de mécénat de son activité commerciale. Les clients, tout comme les salariés, viennent chez Nature & Découvertes car ils veulent « faire partie de la solution ».

Témoignages d’Estelle Maccagnoni, chef de groupe chez Materne et Anne Thévenet-Abitbol Directrice prospective et nouveaux concepts chez Danone : bon là, j’avoue que mon sang d’ex communicante n’a fait qu’un tour car toutes deux ont rapporté la raison d’être à la création d’un univers de marque.

« Vous connaissez notre nouvelle gamme Les Danone du Monde ? Non ? Ça tombe bien, on en a justement prévu pour vous faire gouter ! ». Voici comment Anne Thévenet-Abitbol a démarré l’atelier sur la raison d’être. Puis elle a expliqué comment elle a créé une nouvelle gamme de yaourts destinés à encourager la différence culturelle. Elle en a eu l’idée en regardant la détresse des migrants au JT et s’est demandé ce qu’elle pouvait faire. Présentation des yaourts faite, elle précise qu’il y en a un pour chaque moment de la journée et qu’un consommateur a un acte d’achat 2,4 fois supérieur quand l’entreprise a une raison d’être. Notons que Danone North America et Canada ainsi que la marque Blédina ont obtenu la certification B Corp (Danone ambitionne une certification globale dès que possible).

Estelle Maccagnoni a poursuivi en expliquant comment elle a dû repenser le positionnement de la marque Pom’Potes puisque qu’aujourd’hui, les enfants ne vont plus jouer dehors (donc n’ont plus besoin du côté pratique de la compote en gourde) car ils sont scotchés à leurs écrans. Après un consumer insight, la marque a donc décidé de se créer une nouvelle mission pour « prendre un rôle » vis-à-vis de ce phénomène de société. Comment ? En proposant des chasses aux trésors dans les villes à l’aide du bot messenger de Pom’Potes. Rien de mal vous me direz ! Oui mais ce qui pose question ici c’est le produit. Rien n’a changé si ce n’est la façon de le vendre et ceci n’a rien de différent d’une bonne campagne de publicité et d’un repositionnement de marque qui est inévitable dans le temps. Quel est vraiment l’objectif ? Promouvoir un produit en perte de marché ou s’aligner avec la mission de Mom Group qui détient Pom’Potes « Rendre le snacking sain accessible à toutes les familles en offrant des produits plus sains, plus savoureux et ludiques, à partir du meilleur de la nature ». ? Sauf que les compotes ont du sucre ajouté et que leur emballage n’est pas recyclable…

On s’attendait presque à avoir des bons de réduction à la fin.

Qu’est ce qu’on en retient de Produrable à l’Agence Déclic ?

D’où on vient ? Où on va ? Qui on est ? Tout est plus clair quand on se connait mieux. La raison d’être, la mission que se donne l’entreprise doit être la boussole qui détermine ses choix. Sans chercher à atteindre la sagesse de Socrate, une entreprise peut déjà très largement agir dans un intérêt social tout en prenant en considération les enjeux environnementaux de son activité.

Communiquer sa raison d’être va au-delà des parts de marché en plus ou du storytelling associé à un produit. Dire qui on est, c’est attirer des talents qui nous ressemblent, c’est proposer aux salariés un travail qui, pour eux, a du sens, c’est choisir des fournisseurs avec qui ont partage des valeurs, c’est respecter notre terre qui va si mal. Bon, et parce qu’on n’a pas été très sympas avec le MEDEF en introduction, il convient de préciser que l’organisation patronale a annoncé en janvier dernier qu’elle se dotait d’une raison d’être – “Agir ensemble pour une croissance responsable“. A méditer.

Pour terminer et parce qu’on aimerait que vous pensiez à nous pendant un bon moment, nous vous invitons à cliquer ICI. Ne nous remerciez pas, faire plaisir, c’est une de nos missions !

#RSE #transition #DeveloppementDurable #Raisond’être #Produrable

WELCOME IN TRANSITION REPLAY
> 1 : festival Climax- Bordeaux

> 2 : prix Eco-visionnaires – Lorient

> 3 : LH Forum – Le Havre “Positive Economy”

> 4 : Social Change – Nantes

> 5 : Produrable épisode 1 – Paris

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